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广西快乐双彩今晚开奖:內蒙古房地產營銷策劃的探索

广西快乐双彩开奖果 www.kkuwu.com 來源:UC論文網2019-04-20 10:15

摘要:

  [摘要]我國房地產市場跌宕起伏,內蒙古房地產雖然未受到國家宏觀調控政策的過多影響,但是自治區的房地產市場已然進入了激烈競爭的時代,房地產營銷策劃也在不斷變化,很多開發商為了促進房地產產品的銷售,在策劃方案上也是煞費苦心。本文通過對房地產營銷策劃的產生及發展,內蒙古房地產營銷策劃中的問題的研究,探討新形勢下房地產營銷策劃手段創新的方法。自治區房地產營銷策劃只有從市場實際出發,從各方面提高營銷策劃...

  [摘要]我國房地產市場跌宕起伏,內蒙古房地產雖然未受到國家宏觀調控政策的過多影響,但是自治區的房地產市場已然進入了激烈競爭的時代,房地產營銷策劃也在不斷變化,很多開發商為了促進房地產產品的銷售,在策劃方案上也是煞費苦心。本文通過對房地產營銷策劃的產生及發展,內蒙古房地產營銷策劃中的問題的研究,探討新形勢下房地產營銷策劃手段創新的方法。自治區房地產營銷策劃只有從市場實際出發,從各方面提高營銷策劃能力,才能在市場競爭中立于不敗之地。


  [關鍵詞]營銷策劃;市場導向;創新


  作者:張海慶


  [中圖分類號]F293.3[文獻標識碼]A[文章編號]1673-0194(2013)19-0048-03


  房地產營銷策劃是一個綜合性、系統性的工程,需要在先進的營銷理論指導下運用各種營銷手段、營銷工具來實現房地產價值的兌現,實質上是一個從了解市場、熟知市場到推廣市場的過程,它的中心是顧客。顧客的需求千差萬別,決定了房地產營銷策劃從單一化趨向全面化,營銷服務從注重表面趨向追求內涵。它不僅要體現物業特征,還要體現市場特征、消費習慣及發展要求,體現市場的要求。研究房地產營銷策劃對房地產業發展有著深遠的意義。


  1房地產營銷策劃的產生及發展


  營銷策劃,屬于市場要素整合學。任何一宗房地產在市場上都是獨一無二的,每一宗樓盤都有不同的區位,在同一區位有不同的路段,在同一路段有不同的地塊,在同一地塊有不同的幢號,在同一幢號有不同的房型,等等。這是房地產品天然所具有的差別化,針對不同房地產的營銷策劃自然就是因時、因地、因人而完全不同的排列組合過程。因此,任何房地產項目的營銷策劃必須基于房地產項目本身所占有的資源,必須基于與這些資源的排列組合相對應的市場定位和細分市場。


  20世紀90年代初,是深圳房地產業學習香港房地產業發展的時期,也是深圳房地產商的黃金時代,市場上住宅的供給有多大,就會有多大的市場需求,根本無需營銷,也不用進行營銷策劃相關工作。1992年以后,房地產市場發展壯大起來,企業之間的競爭日趨激烈,好的房子也不一定能夠順利賣出去,于是產生了房地產營銷策劃大師。1997年以來,隨著住房貨幣化制度的改革,市場上各類住宅產品供應增加,進入所謂的“概念地產”時代,形形色色的概念被創造出來,賣房子就是賣概念。1999年以后,“概念營銷”明顯衰落,取而代之的是“精細化營銷”、“全程營銷”等概念。


  新形勢下,房地產營銷策劃又被賦予了更豐富的內涵。首先是前期定位策劃,通過定位策劃確定項目形態、確定目標消費者群,根據目標消費者群的總體需求愿望設定項目的建筑風格、戶型大小、價格區間、基礎設施配套等;其次是銷售過程中的營銷推廣策劃,根據項目獨具特色的整體品質制定出恰如其分的營銷推廣策略;再次,項目銷售后期策劃,在項目銷售尾盤期,結合住宅項目的實際情況,為難銷戶型創造出引人注目的賣點。


  內蒙古房地產業起步比較晚,市場營銷觀念應用于房地產行業也是近20年才慢慢產生的?;毓俗災吻康夭諧〉姆⒄骨榭?,我們可以發現,房地產營銷策劃的觀念也經歷了一個從概念營銷策劃到全程營銷策劃的發展過程。


  自治區房地產營銷策劃理論和實務發展與國家的基本同步。首先得歸功于國外營銷理論的發展,營銷理論的豐富和發展為我國房地產營銷策劃理論奠定了堅實的基礎。其次,國內房地產業迅速發展的現實,造成房地產商面臨強大的競爭壓力,使得房地產營銷策劃工作成為必要的營銷手段。第三,自治區眾多營銷策劃人士的努力實踐,使房地產營銷理論逐步趨于完善和成熟,他們在實踐中創造出許多經典樓盤營銷案例的同時,還不斷在理論上加以總結,提出富有創造性的營銷策劃理論,如概念策劃模式、賣點群策劃模式、房地產全程策劃模式等。這些新興觀念的產生,為房地產業營銷策劃理論賦予了豐富的內涵,同時,對房地產業的發展也起到了非常重要的作用。


  2內蒙古房地產營銷策劃中的主要問題


  自治區房地產市場發展較晚,營銷策劃理念應用于房地產業尚處于初創時期。而在當前新形勢下,房地產開發商之間競爭越來越激烈,部分開發商為了眼前的利潤,忽視了消費者的需求,過多地重視短期宣傳,忽視了長遠的利益,導致在營銷策劃過程中出現了一些問題,不利于房地產業的健康發展。


  2.1目標客戶定位不準確


  由于高額的消費支出、購買結果的不確定性,房地產消費是一種高關聯度的購買行為,其購買決策的環節、影響因素和時間非常復雜,變化的可能性也非常大,所以應該采用專業的消費者行為調研??墑且恍┓康夭⑸倘銜笆諧∈且汲隼吹摹?、“我們比消費者更專業”,正是由于房地產開發商的這種心態,使其在房地產營銷策劃中普遍忽視了對消費者的研究,從而造成了目標客戶定位不準的現象。


  房地產開發行業屬于政策敏感性行業,它不僅要受相關法律法規政策的影響與約束,而且還要受許多不可預測因素的影響,這些因素關系到開發商的銷售盈利情況以及整個項目的成敗。但是,開發商在做產品市場定位分析時,往往根據個人經驗進行項目的可行性分析,市場調研不夠深入仔細,甚至流于形式,沒有為可行性分析報告做出實際的貢獻。由此導致開發商對市場的投資判斷失誤,所開發的產品與消費者的需求出現脫節,中期出現產品滯銷的情況,給整個項目運營帶來較大風險。因此,這里需要強調市場調研意識的深入和創新,調研要回歸理性,不能全憑經驗和個人感性判斷。


  2.2缺少規范的可行性分析


  眾所周知,房地產開發不但受經濟、法律和政府相關政策及其變化的約束,而且還要受許多不可預測因素的影響,這些約束和影響直接或間接地改變房地產開發項目的建設費用,甚至決定項目的成敗。然而,有一些開發商在前期策劃過程中不知投資分析為何物,對未來政策走勢缺乏敏銳的分析和判斷,不做規范的項目可行性分析,往往依賴高層領導個人經驗和感覺進行投資決策,營銷策劃也介入過晚,導致投資決策失誤,開發產品不對路,以至于到項目銷售中期,盡管投入了大量的人力物力宣傳推銷,仍然有大量商品房滯銷。2.3營銷策劃方案過度追求概念的炒作


  概念營銷的理念在一陣火熱過后,終于被業內人士看底,慢慢回歸理性。概念炒作表現在以概念制造賣點,甚至有人說“賣房子就是賣概念”??⑸灘皇歉菔諧⌒棖罌⑸杓撇?,而是先設計產品,再去尋找與所設計產品需求相適應的目標人群,顯然與市場規律背道而馳。房地產營銷策劃應該有分析物業賣點、展開賣點的一個過程,而不應該是人為制造賣點、為了營銷而營銷、過度追求概念的炒作。消費者的需求必須通過消費產品本身才能得以滿足,脫離物業本身特性、過度追求炒作、隨意夸大物業的特性去營銷,只能是負面宣傳,背離營銷的最終目的。


  2.4模仿抄襲現象比較普遍


  房地產營銷策劃的興起,應當是由廣州、上海、深圳等沿海發達城市開始的。多年的房地產營銷策劃實踐,使第一批專業策劃人員積累了豐富的策劃經驗和極有價值的策劃理論與思想。最近幾年來,內地城市的開發商也開始注重營銷策劃。這些地方引入策劃的途徑有:一是派專業人員到沿海城市學習、取經,參加各類策劃培訓班;二是邀請知名策劃人前往內地房地產開發項目擔任總策劃或顧問;三是內地舉辦各種房地產營銷策劃講座,并邀請知名策劃人參加交流,從中獲得沿海地區房地產營銷策劃的最新理念。通過這幾種方式,沿海城市先進的房地產營銷策劃理念和優秀的經典案例,開始在內地開花結果。同時,內地策劃人在策劃理念和手段上不可避免地出現了“克隆”現象,甚至有的地方幾個樓盤的營銷策劃方案幾乎相同,這已經引起同行們的關注。


  2.5廣告宣傳脫離實際,銷售管理不夠嚴謹


  在房地產營銷的后期策劃任務當中,廣告宣傳策劃是其工作重點。廣告的陷阱,往往表現為:客戶聽信廣告宣傳買了房子,發現房子和廣告宣傳的實際差距太大;或是由于銷售過程管理不夠嚴謹,銷售人員的自主虛假承諾,導致消費者被蒙騙簽約。有的宣傳廣告制作精美但缺乏內涵。新形勢下,面臨市場競爭,廣告商與開發商可謂絞盡腦汁,不少廣告制作非常精美,突出特色,但是卻毫無說服力。精美、有創意、標新立異,這些都代替不了信息性強、可信、令人難忘等帶來的影響力。在廣告中或者住宅銷售時做出不切實際的承諾??⑸淘詮愀嫘?,通常聲稱自己的產品如何舒適、價格低廉等,并且銷售人員在銷售時,為了促成銷售,甚至不顧公司的聲譽,會對客戶做出虛假的承諾。


  3內蒙古房地產營銷策劃手段創新


  縱觀房地產市場的營銷策劃方案,有符合實際的,也有超越想象的;有老套的做法,也有創新的方案。由此可見,營銷策劃人員已絞盡腦汁、挖空心思。房地產市場經歷了炒作與浮躁之后,已經慢慢地走向理智和成熟。那么,在當今市場競爭激烈的新形勢下,房地產營銷策劃人員更應該注重理性,從實際出發,為房地產營銷策劃的未來穩重掌舵。


  3.1強化品牌戰略


  隨著房地產業逐漸進入品牌競爭時代,房地產市場的競爭已從價格競爭、概念競爭轉而進入品牌競爭階段,房地產開發商更注重對品牌的培養與宣傳。因此內蒙古房地產營銷策劃者應注重對品牌的不斷強化,輸出品牌核心價值,進行統一品牌之下的分品牌戰略;同時廣告意識要超前,推廣手段整合性要強,利用一切可以利用的傳播資源強化產品的品牌。房地產企業應該做到:以市場需求為導向,根據實際需求量來決定市場供給情況;在可行性研究的同時進行房地產營銷策劃。


  3.2適應消費者個性化要求


  隨著房地產消費市場日趨理性化和個性化,消費者偶然性、沖動性購買行為減少,理性購買行為增多;各種不同類型的消費者對樓盤的選擇逐漸形成自己的標準和喜好,消費者對商品房的選擇會更趨“個性化”,會更多考慮自己的心理需求,尋找更加適合自己的樓盤。因此內蒙古房地產營銷策劃者應該針對不同消費者進行更加明確的市場細分,以滿足不同類型消費群體的消費需求。


  3.3明確營銷策劃的職能范圍,策劃方案符合實際


  營銷策劃,屬于市場營銷學當中營銷要素的整合策劃。房地產產品首要的特征是其異質性,因此,針對不同房地產產品,其營銷策劃方案自然是各種要素的不同組合過程,房地產項目的營銷策劃必須基于房地產項目本身所占有的資源,必須基于這些資源的排列組合相對應的市場定位和細分市場,不能脫離實際。內蒙古房地產營銷策劃工作要研究消費者的需求、引導消費者需求,進而滿足消費者需求。特別是在房地產廣告宣傳策劃中應做到:從實際出發,關注市場動態,認真分析樓盤與市場的銜接問題,不能憑空捏造;做好房地產產品定位策劃、包裝策劃等系列策劃工作,主動創造經濟效益、社會效益;立足于消費者的實際,注重人的意識創新,挖掘消費者的有效需求。


  3.4調整營銷模式,建立全程營銷機制


  房地產全程營銷策劃是從項目用地的初始階段就導入策劃營銷的科學方法,結合房地產行業的運作流程,逐步實施。各開發商核心能力的側重點不同,房地產營銷組織形式也可以有其獨特性。但是,基本的框架應該以客戶導向型全過程營銷理念為指導,營銷機構應強化策劃和銷售部門的客戶服務和反饋功能。策劃部門應該是樓盤相關信息的收集者和樓盤市場興奮點創造性思維產生的組織者。通過吸引客戶深度的前期參與和策劃,可以使項目的市場推廣自然而然地變得容易。當然,在整個項目策劃過程中,不排除專業人士對客戶進行適當的引導,從而把雙方可能的分歧解決在當前。目前自治區部分開發公司成立了客戶俱樂部,經常與客戶溝通項目進展、公司狀況,組織客戶深入項目策劃,與客戶形成良性互動與有效聯接?;褂幸恍┛⒐咀懦閃⒘絲突Х裰行?,設投訴接待和售后服務等職能。


  3.5加強專業培訓,提高策劃人員素質


  加強對公司策劃人員的專業知識培訓,提高他們的專業素養??梢醞üㄆ謐櫓嘌蛋嗟男問?,為策劃人員提供互相交流的機會,聽取優秀策劃人士的意見,積累經驗。房地產企業需要不斷增強策劃人員的市場敏感性,要求他們不斷吸收新的思想和理念,并真正理解,這樣才能正確地將各種理念運用到營銷策劃工作過程中去,做好房地產營銷策劃工作。

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